So, this is Posizionamento

Cos’è il Posizionamento?

Ogni tanto mi faccio questa domanda, chi si occupa di marketing credo lo faccia spesso. L’ultima volta che mi sono fatta questa domanda era qualche mese fa, stavo facendo ricerca su Life Learning e avevo voglia di seguire un corso su questo tema. Tra i tantissimi a disposizione ce ne era uno intitolato “Il posizionamento della tua azienda – trova la tua nicchia e migliora la tua performance” tenuto da Alessia Zacchei.

Oggi vorrei mettere a disposizione alcune delle sue riflessioni e dei miei appunti.

Le potenzialità del tuo mercato

Zacchei esordisce dicendo che il posizionamento non c’entra nulla con il mercato in cui lavoriamo e non è nemmeno la quota di mercato che determiniamo: il posizionamento è lo spazio che un’azienda o un marchio occupano all’interno della mente del consumatore.

Il posizionamento non riguarda i dati di mercato ma riguarda la percezione dei clienti.

Prima di procedere, un po’ di vocabolario:

• Leader di mercato è chi arriva primo, chi apre il mercato e lo presidia con azioni di marketing e comunicazione continue e mirate.
• Con categoria di prodotto si intende la tipologia della nostra attività, che oggi deve necessariamente comprendere anche la specializzazione all’interno del mercato di riferimento.
• Percezione. Forse la parola più importante di tutte. Essere attenti e curare la qualità del lavoro che svolgiamo è fondamentale, ma dobbiamo anche ricordare che la qualità è soggettiva e, vista la quantità e la varietà di prodotti in circolazione, oltre a essere soggettiva è anche poco riconoscibile. Ciò che fa davvero la differenza, quindi, è la qualità percepita dal consumatore e non quella intrinseca del prodotto.

I 3 tipi di posizionamento

1. Globale: è il posizionamento appannaggio delle grandi marche percepite come leader a livello mondiale.
2. Locale: riferito ad aziende che offrono un prodotto specifico, unico e/o percepito come il migliore di tutti, in un territorio circoscritto.
3. Glocale: riferito ad aziende percepite come leader in una nicchia ben specifica di un mercato internazionale.

Vediamo insieme le caratteristiche di ognuna di queste tipologie di posizionamento:

1. Globale – riguarda prevalentemente il mercato B2C e quelle particolari aziende riconosciute a livello mondiale dalla massa dei consumatori. Di solito queste aziende investono in modo importante e costante in campagne di marketing e comunicazione molto ingenti; la loro primazia è storica perché molto spesso sono arrivati per primi in quel particolare segmento di mercato oppure hanno fondato un segmento vero e proprio. Nella mente del consumatore la marca è sinonimo del prodotto che l’azienda offre. Ad esempio IPhone, Coca Cola, Kleenex e così via.
2. Locale – riguarda prevalentemente il B2B ed è riferito ad aziende che offrono un prodotto storico o unico a un territorio specifico. Di solito ha queste caratteristiche: il prodotto è riconosciuto a livello locale dalla massa dei consumatori; l’azienda è l’unico o il primo fornitore di quel prodotto in un’area specifica e dal punto di vista degli investimenti in ambito di comunicazione di solito la pubblicità è geolocalizzata e si basa moltissimo sul passaparola. 
3. Glocale – questo posizionamento è riferito ad aziende, prevalentemente B2B, che lavorano in nicchie ben specifiche in un mercato internazionale e ha queste caratteristiche: sono aziende ad altissima specializzazione e know-how, il loro prodotto è riconosciuto a livello mondiale da una nicchia specifica di addetti ai lavori e da un punto di vista di strategie pubblicitarie lavorano in modo particolare con il passaparola di settore e azioni di PR.

Pro e contro delle tre tipologie di posizionamento

Posizionamento a livello globale

Le strategie di marketing e comunicazione delle aziende posizionate a livello globale non sono replicabili e adattabili nel nostro contesto di PMI italiane. Si tratta di aziende che hanno inventato dei mercati e chiunque viene dopo è sempre la loro brutta copia nella mente del consumatore. Questa supremazia è mantenuta a suon di investimenti necessariamente molto molto alti. Troppo distante da noi, quindi ha poco senso valutare i pro e i contro.

Il posizionamento locale

Si tratta di una tipologia molto diffusa tra le aziende italiane soprattutto per quanto riguarda i settori della ristorazione, locali, bar, negozi di merce riconoscibile (artigianato, bio etc), servizi di consulenza di varia natura, palestre e operatori del benessere.

Pro

• per essere leader non occorre essere i primi in assoluto (a livello globale) ma i primi nel nostro territorio.
• Non occorre investire molto denaro in comunicazione in quanto il passaparola positivo dei clienti è il primo mezzo di promozione dell’attività.

Contro

• La posizione del leader si può perdere facilmente ed essere presa da nuovi arrivati, che magari hanno una maggiore differenziazione e una maggiore capacità mediatica e promozionale con i nuovi media.
• Le attività di comunicazione consentite dai budget a disposizione non sono efficaci, spesso non sono mirate e altrettanto spesso non sono replicabili nel tempo.

Il posizionamento glocale

Si tratta di una tipologia diffusa tra le aziende italiane cosiddette “di eccellenza”, che esprimono l’ingegno tecnico italiano e che spesso sono indicate dalla stampa nazionale come i fiori all’occhiello del nostro sistema imprenditoriale. Di solito coinvolge aziende che si occupano di meccanica di precisione, alcune nicchie della moda o chi lavora in termini di innovazione tecnologica.

Pro

• L’elevata specializzazione facilita l’accesso a determinati mercati mondiali di riferimento (business community).
• Le dimensioni medio/piccole delle aziende garantiscono maggiore resilienza in caso di eventi di crisi e nello stesso tempo maggiore velocità nella prototipazione e realizzazione di nuovi prodotti.

Contro

• Le ridotte dimensioni possono renderla preda di squali più grandi e più attrezzati, soprattutto a livello economico.
• Le competenze di marketing e gestione aziendale spesso sono sotto la media, questo aumenta il rischio di perdita di quote di mercato e opportunità.

Problemi e benefici

Qualsiasi sia la collocazione sul mercato, il mercato si può sempre definire come un gruppo di persone accomunate da un problema da risolvere o alla ricerca di un beneficio specifico da ottenere. Del nostro mercato dobbiamo conoscere i problemi principali e i benefici specifici (pain e gain) dal momento che sono le due leve che spingono il cliente ad acquistare un determinato prodotto o servizio, sia che si tratti di B2B sia che si tratti di B2C.

Il problema è sempre la leva più potente rispetto al beneficio in quanto è in grado di creare disagi tali da spingerci a volercene liberare il prima possibile. Un problema più anche essere latente, cioè percepito in modo confuso e senza la percezione di soluzioni specifiche. Individuare il problema latente e strutturare una strategia che risponda a quelle considerazioni può essere un buon modo per emergere rispetto alla moltitudine di competitor.

Tre riflessioni aggiuntive

La concorrenza

Oggi la vera chiave del successo è conoscere a menadito la propria concorrenza. Possiamo produrre tre tipologie di analisi per tracciare un identikit completo e funzionale:

1. per tipologia di prodotto – analisi che si basa sull’identificazione e l’approfondimento su aziende che fanno le nostre stesse cose nel nostro stesso raggio di azione. Se realizzata in pre-fattibilità consente di rilevare se il mercato è già saturo, se svolta durante la vita dell’azienda serve a tenere monitorato l’andamento del mercato.
2. per tipologia di problema risolto – questo punto di vista consente un’analisi più ampia e permette di rilevare e identificare, da una parte, nuove possibili nicchie di mercato da aprire, dall’altra, prendere coscienza di nicchie magari già in essere ma ancora non percepite.
3. per tipologia di beneficio offerto – vale lo stesso discorso del punto precedente.

La specializzazione

Il nostro obiettivo imprenditoriale è fare in modo di essere riconosciuti per la nostra capacità di risolvere uno specifico problema o di fornire un beneficio comprovato che sia particolarmente sentito dalla nostra nicchia. Dobbiamo necessariamente trovare la nostra specializzazione per essere riconosciuti dalla nostra nicchia, ossia dal nostro specifico segmento di mondo che ha bisogno di noi.

La nicchia blu

Anche questa teoria è molto famosa nel mondo del marketing: la nicchia blu è il segmento di mercato ancora libero dalla concorrenza. Praticamente, è lo spazio dove posso posizionare le mie attività. Questo concetto è spiegato in modo più approfondito nel celebre libro “Strategia oceano blu. Vincere senza competere” di W. Chan Kim e Renée Mauborgne. Magari scriverò un pezzo anche su questo manuale.